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Focus sur les risques juridiques du marketing d’embuscade (ou ambush marketing) dans le cadre des JO de Paris 2024

Avec l’arrivée prochaine des Jeux olympiques et paralympiques de Paris (du 26 juillet au 11 août), nombreuses peuvent être les entreprises à vouloir aligner leurs pratiques commerciales sur la temporalité de ces évènements incontournables dans le but de dynamiser leur activité sur cette période. Et elles pourraient être tentées par la méthode dite de l’ambush marketing, dénommée en France marketing d’embuscade ou d’opportunité.

 

Cette méthode, d’origine américaine, repose sur le fait, pour une entreprise, de mettre en place une stratégie publicitaire afin d’associer son image commerciale à celle d’un évènement et donc de profiter de l’impact médiatique dudit évènement.

 

Bien que cette méthode ne soit pas expressément prohibée par la loi en France, son emploi nécessite la plus grande prudence.

 

En effet, les entreprises concernées, n’ayant pas la qualité de sponsor officiel de l’évènement, ne se sont, de fait, pas acquittées des droits qui y sont relatifs et n’ont pas obtenu au préalable l’autorisation de l’organisateur de l’évènement.

 

Et les risques ne sont pas négligeables : l’entreprise qui est à l’origine de cette pratique pourrait s’exposer à des poursuites civiles (au titre du parasitisme en vertu du Code civil) et/ou des sanctions pénales (au titre de la contrefaçon en vertu du droit d’auteur, du droit des marques et du droit sur les dessins et modèles) [1].

 

Il est donc notamment essentiel de :

 

  • ne pas contrevenir aux droits de propriété intellectuelle détenus par les organisateurs ou entreprises sponsors ;
  • ne pas créer une quelconque confusion ;
  • ne pas relever d’un acte de parasitisme économique ou de concurrence déloyale ;
  • ne pas tromper ou avoir un comportement susceptible de tromper les consommateurs.

Rapporté aux Jeux olympiques et paralympiques de Paris, il est important de garder en tête que, outre les marques déposées, le symbole, le drapeau, la devise, l’hymne, les identifications, les désignations, les emblèmes, la flamme et les flambeaux olympiques et paralympiques sont la propriété du Comité National Olympique et Sportif Français et du Comité Paralympique et Sportif Français [2].

 

Pour toute question ou pour tout échange sur le sujet, n’hésitez pas à contacter l’équipe droit des affaires directement ou via la hotline.

 

Sources : 
[1] Articles L716-8-9 à L716-13 (Code la propriété intellectuelle)
[2] Article L141-5 (Code du sport)

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